Juan Manuel Cendoya, vicepresidente del Consejo de Santander España y director general comunicación, marketing corporativo y estudios en Banco Santander, ha analizado, a través de una publicación en su perfil de la red social Linkedin, el éxito de público cosechado por la Plaza de Toros de Las Ventas. Juan Manuel es uno de los de los directores de marketing más influyentes del mundo, según el prestiogoso ranking de la revista Forbes. En su publicación, Cendoya reflexiona sobre el proceso de transformacion que está viviendo la tauromaquia en los últimos años y cómo detrás de la barrera del millón de espectadores que se ha superado en el coso venteño esta temporada está una profunda revolución de acciones que ha logrado conectar con el público joven. Por su interés, reproducimos a continuación la publicación al completo.
El ‘rebranding’ de la tauromaquia y por qué Las Ventas ha superado el millón de espectadores
La Generación Z prefiere vivir una experiencia antes que poseer un producto. Lo aspiracional ya no es tener, sino vivir y compartir. Instagram y TikTok se llenan de momentos únicos que se retransmiten casi en tiempo real y generan FOMO (el miedo a perderse algo) entre quienes no han estado allí.
La tauromaquia ha sabido leer esta tendencia. Consciente de la necesidad de rejuvenecer su público, está viviendo un proceso de transformación profunda, como antes lo hicieron otros deportes y espectáculos, como el fútbol o la Fórmula 1. Las plazas han dejado de ser solo escenarios de lidia para convertirse en espacios de experiencia y entretenimiento, donde el relato importa tanto como el rito.
Y ese relato renueva hoy sus códigos de siempre: romanticismo, autenticidad, emoción, belleza y riesgo, valores que resuenan especialmente entre los jóvenes. No es casualidad que en 2024, el 25% del público de los espectáculos taurinos tuviera entre 15 y 24 años, según la Encuesta de Hábitos y Prácticas Culturales en España 2024 del Ministerio de Cultura. Esta semana también hemos conocido que Las ventas ha superado el millón de espectadores en 2025.
El sector ha entendido que no basta con preservar la tradición: hay que traducirla al lenguaje de las nuevas generaciones. Acciones como las jornadas de puertas abiertas para jóvenes, los abonos con descuento, los tardeos taurinos o las campañas digitales en Instagram y TikTok están atrayendo una nueva comunidad que busca autenticidad y relato en vivo. Un ‘case study’ de marketing de libro.
Aquí entra en escena Morante de la Puebla, que ha sabido convertirse en icono cultural más allá de su arte. Su estética, su manera de estar, su respeto al silencio en un mundo de ruido, su despedida tan cargada de simbolismo… Todo ello conecta con una sensibilidad contemporánea que mezcla tradición, arte y experiencia.
Y así explota un fenómeno de complicada lectura, que une los imposibles códigos juveniles con uno de los espectáculos más asentados en la tradición.
La tauromaquia no ha cambiado su fondo: solo su forma de contarse. Y ahí reside su fuerza. No aspira a ser una pasión de masas, sino una experiencia única para quien valora esa emoción y la proyecta al mundo digital.
